运动潮牌激战正酣，00 后消费新势力引领行业变革

当下，Alo、Champion、金号毛巾等运动潮牌激战正酣。Alo 凭借时尚设计和网红营销走红，欲进军中国市场；Champion 因业绩不佳将被收购；金号毛巾则以创新营销圈粉 00 后。00 后消费新势力正重塑运动潮牌行业格局。

在当今的消费市场中，运动潮牌正成为一股不可忽视的力量，尤其是在 00 后消费新势力的推动下，行业格局正在发生深刻的变化。Alo、Champion、金号毛巾等品牌，各有特色，在市场中展开了激烈的竞争。

Alo，这个诞生于美国洛杉矶比弗利山庄的运动服饰品牌，正以其独特的魅力吸引着众多消费者的目光。一周前，Alo 在韩国首尔开出首店，位于首尔富人区江南区，紧邻爱马仕之家，其火爆程度可见一斑。从排队到进门需要 2 小时，堪比排迪士尼热门项目。

Alo 的崛起并非偶然。它的对手是瑜伽服的“一号种子选手”——Lululemon。当 Lululemon 在产品设计上越来越缺乏新意时，Alo 带着亮眼配色和时尚设计成为了消费者的新宠。Alo 的品牌成长模型是通过一种近乎像“打造 KOL”的策略做品牌，主攻 Z 世代，并牢牢掌握在社交媒体的主动权。

在产品线上，Alo 主打的是设计。其最畅销的产品中，各种亮眼配色的运动裤、网球裙、运动背心等备受欢迎。“Alo 神裤”售价 151 美金，约合人民币 1088 元，因其穿起来精神显瘦，点击率很高。此外，Alo 还脱离了瑜伽范畴，更像是一个生活方式品牌，增加了衬衫、防晒衣、毛衣针织、夹克外套等品类线，融入了大量流行元素。

在营销方面，Alo 更是深谙流量之道。美国社交名媛和超模肯豆、海莉和贝拉等被狗仔队拍到身着 Alo 服饰外出，让 Alo 成为流行追捧的社交新宠。Alo 还签下卡戴珊家族的肯豆和金小妹，以及 BLACKPINK 的金智秀，防弹少年团（BTS）成员 Jin 等，加速在亚洲市场的扩张。在韩国新店开业中，Alo 邀请了多位中国明星、网红，这也被视作是 Alo 要进军中国市场的信号。

然而，Alo 进入中国的速度明显慢了。既没有进入国内主流电商渠道，也没有落地门店，取而代之的是难以区分真假的代购以及标榜着“原厂”的品牌仿制品。即便进入中国市场，Alo 也将面临诸多挑战。其核心对手 Lululemon 已将中国大陆市场从“国际业务”中拆分，并单独披露财务数据，在中国的门店数已经达到了 151 家。此外，主攻“瑜伽”赛道的国际竞争者们也在分食 Alo 的市场，国内也涌现出大量瑜伽新锐。

与 Alo 不同，Champion 这个拥有上百年历史的品牌，却因持续业绩不佳，或许将再次被出售。近日，美国品牌管理公司 Authentic Brands Group（ABG）与服饰集团 HanesBrands Inc.（HBI）达成初步协议，前者将以约 10 亿美元（约人民币 72 亿元）收购 Champion。

Champion 的发展历程可谓辉煌。它在 30 年代发明了连帽运动衫，引起了密歇根大学橄榄球队的注意；70 年代，推出针对女性的时尚运动服，并开创了运动胸罩的先河；80 年代，带有 Champion 蓝白标志的连帽衫成为嘻哈界的制服；90 年代，先后成为 NBA 及美国奥运代表队指定运动服官方赞助商。

但近年来，Champion 的业绩却不断下滑。2021 年 - 2023 年，HBI 的净销售额分别为 68 亿美元、62 亿美元和 56 亿美元，不断下滑；净利润分别为 0.8 亿美元、 - 1.3 亿美元和 - 0.2 亿美元，陷入亏损。Champion 全球销售额已持续 7 个季度下滑，其在美国市场的下滑幅度最明显，其他地区表现也不佳，仅中国和拉丁美洲表现尚可。

在中国市场，Champion 也面临着激烈的竞争。永嘉集团率先将 Champion 引入中国，但在百丽时尚集团的竞争下，永嘉集团最终退出。百丽时尚成为 Champion 在中国事实上的独家代理商兼授权经营商。

ABG 是全球最大的体育和娱乐品牌授权集团之一，擅长抄底。如果收购 Champion 成功，ABG 版图中将再添一个百年品牌，Champion 或许也能重回增长之路。不过，Champion 被收购后，可能会面临一定规模的裁员。

与 Alo 和 Champion 不同，金号毛巾作为一个具有 57 年历史的老牌本土企业，却通过创新营销成功圈粉 00 后。金号毛巾坚持用最好的棉做毛巾，一条毛巾从纱线到出厂要经过 55 道考验，还有洁净度达到医用标准的 10 万级洁净车间，生产出的无菌毛巾可以开袋即用。其运动产品冠军系列，还被国家体育总局选为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”，并跟随奥运选手出征巴黎。

在营销推广方面，金号毛巾越来越接近 00 后的表达语境。将消费场景融合到生活场景中，用行为展示代替产品展示，将用户感知放在首位。通过互联网自媒体的营销逻辑，把产品价值转化成优质内容。在今年巴黎奥运期间，金号运动产品冠军系列就曾经被李小鹏自创的毛巾操创意吸引到一波流量，同时出现奥运长尾效应，在后来的运动达人推荐会上，更精准圈粉到一批热爱运动又有高质量生活要求的年轻人。

金号毛巾的“冠军营销”还有两大亮点。一是抓大不放小，大营销促品牌，小场景落实销售。通过“金号保障 冠军出征”的主题活动，为金号毛巾打上了运动、健康、舒适、科技、时尚等年轻化的标签。小场景的营销活动更能反馈出有效数据。二是生态场景融合，将使用场景具象化、延伸化，锁定消费群，稳定销量。

综上所述，Alo、Champion、金号毛巾等运动潮牌在市场中各有优劣，00 后消费新势力正重塑着运动潮牌行业的格局。这些品牌只有不断创新，适应市场变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

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