泡泡玛特起诉7-11，维权潮玩市场
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2025-07-24
“你过不了第二关”的小游戏，背后藏着百亿生意
发布于：2025-07-15 阅读：1
今年朋友圈爆火的小程序游戏《折螺丝》，以“别笑，你试你也过不了第二关”的文案吸引大量玩家。这类游戏无需下载、即点即玩，契合碎片化时间需求。其变现模式多样，市场收入增长迅猛，但也存在广告与玩法不符等问题，背后是一个庞大的商业版图。
在当下，只要人们还需更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏就会不断涌现。今年朋友圈最火的小程序游戏非《折螺丝》莫属，那句“别笑，你试你也过不了第二关”的魔性文案，让无数用户忍不住点开。
玩小程序游戏就像有个定律，只有0次和无数次。玩家一旦开始，就会陷入玩游戏—失败卡关—看广告复活—误点广告进入另一个小游戏的循环。像在宠物店工作的小陈，就是这样玩遍了《折螺丝》《无尽冬日》《寻道大千》等一系列小程序游戏。
小程序游戏有着独特的魅力。它无需下载安装、即点即玩，还具有很强的社交属性，非常适合现代人的碎片化时间。小陈表示玩王者担心坑队友，但这类小游戏随时能退出，不会让人过于沉迷而忽略外界消息，他甚至还开发出“平板追剧+手机玩游戏”的复合打法。
其实，小程序游戏的变现之路由来已久。2013年Dong Nguyen开发的《Flappy Bird》，开创了超休闲游戏先河，巅峰时每天单靠广告就能赚5万美元。如今，其商业模式已从单纯的广告变现，发展为广告变现、内购付费和混合变现三足鼎立。
据游戏工委报告，2024年国内小程序游戏市场收入高达398.36亿元，同比激增99.18%，连续三年高速增长。微信小游戏凭借生态和社交优势，成为行业重要阵地。像《无尽冬日》及其海外版《Whiteout Survival》，截至2025年3月底，全球累计收入已达22.5亿美元（超160亿元人民币）。
然而，随着市场竞争加剧，小程序游戏买量成本不断上升。轻度休闲类小游戏单个付费用户获取成本约98元，《无尽冬日》这类SLG游戏最高可达4000元。为了获客，厂商会先降低玩家进入门槛，用简单素材吸引普通用户，再更新玩法筛选出有氪金意愿的用户，这也导致很多游戏广告和实际玩法“货不对板”。
不过，广告形态也在不断进化。低质广告逐渐被淘汰，创意广告占比提升。现在还出现了试玩广告和拉踩式广告等新形式，吸引玩家的注意。
这些“过不了第二关”的小游戏，抓住了玩家不服输的心理和现代人破碎的时间与注意力，构建起了百亿商业版图。但对于玩家来说，在享受游戏乐趣的同时，也需保持理性消费，避免过度沉迷。
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